Tekst: Mikaela Solberg


Fredag 23.november fikk de som kjøpte Dagbladet med et annonsebilag med navnet «Best i test», som både i layout og innhold lignet på et redaksjonelt produkt. Mange annonsører benytter seg av de store dagsavisene for å spre budskapet sitt, og som forbruker kan det noen ganger være vanskelig å skille mellom hva som er journalistikk, og hva som rett og slett bare er butikk.


Søk uavhengige kilder
       


Annonsebilag som minner om magasiner er på ingen måte et nytt fenomen, og det er viktig ikke å ta alle produktvurderinger for god fisk. Sjekk alltid hvem som står bak undersøkelser, og søk gjerne på nettet hvis du har lyst å vite mer om et produkt. Hva har andre sagt om produktet du skal kjøpe, og hvor uavhengige er de som har vurdert produktet?

«Best i test» inneholdt en rekke artikler som beskrev produkter som alle har fått terningkast seks av Norsk Kundebarometer, som er et forskningsprosjekt ved Handelshøyskolen BI. Kildene som ble intervjuet var produsentene selv, og artiklene var komplett utstyrt med både tittel, ingress og bilder. Bladet var altså identisk med hvilket som helst temabilag eller magasin –  med unntak fra teksten «Annonsebilag», som sto trykket i tynne versaler på toppen av sidene.
 

Misvisende for forbrukerne

 
Selv om bilag som «Best i test» ligner på et journalistisk produkt heller enn reklame, er artiklene altså komponerte etter produsentenes ønsker. Dette er ikke bare misvisende for forbrukeren, men ifølge Pressens Faglige Utvalg (PFU) er det rent uakseptabelt at annonser fremstår som redaksjonelt stoff.

– Leseren skal med blotte øye kunne se hva som er journalistikk, og hva som er reklame. Vi ser også at annonsemarkeringen på bilagene som følger med avisene blir mindre og mindre, og det er meget alvorlig, sier Per Edgar Kokkvold i PFU.

Kommersiell direktør i Dagbladet, Per Brikt Olsen, sier at man ikke tar noe ansvar for innholdet i bilagene i annen forstand enn at man forsikrer seg om det følger norske lover og regler, siden de ikke er Dagbladets egne redaksjonelle produkter.

– Vi sørger for at disse bilagene er merket som annonser på fronten og vanligvis på toppen av hver side, med riktig skriftstørrelse og type. Det er selvfølgelig problematisk hvis noen oppfatter dem som Dagbladet-produkter, men vi er altså ikke utgiver til disse bilagene, kun distributør, sier Brikt Olsen.


– Vil bli prøvd i utvalget


I 2003 foretok PFU en prinsipputtalelse som presiserte at alle bilag eller innstikk må ha en form som klart skiller dem fra det journalistiske produktet de distribueres sammen med. Dette for at leserne skal føle seg trygge på at de umiddelbart kan se hva som er journalistikk uten kommersielle bindinger.

– Mange redaksjoner strammet inn på bruken av tvilsomme annonsebilag i etterkant av uttalelsen. Nå ser vi imidlertid at de samme problemene er tilbake i høy grad, og det er flere eksempler på slike bilag som kommer til å bli prøvd i utvalget fremover, sier Per Edgar Kokkvold.

Kokkvold peker også på at mange reklamebyråer ansetter journalister for å gjøre reklametekster mer interessante. Dette kan naturlig nok skape forvirring hos leserne, siden reklamen mange ganger vil ligne på redaksjonelt stoff. Per Brikt Olsen i Dagbladet understreker at man ikke ønsker at bilagene skal inneholde stoff som gjør at de kan forveksles med avisens egne magasiner og temabilag.

– Vi har regler for hva utgiverne av disse bilagene får skrive, og Dagbladets eget visuelle uttrykk kan ikke benyttes. Det skal altså ikke være slik at det kan misforstås til å være et redaksjonelt produkt, sier Brikt Olsen.